ゆこゆこホールディングス株式会社様 事例紹介

Rtoasterは、ゆこゆこの「デジタルマーケティングハブ」。扇の要(かなめ)として新規顧客の開拓からLTVの最大化まで、非常に重要な役割を担っています。

ゆこゆこホールディングス株式会社
ゆこゆこホールディングス株式会社
プロフィール
ゆこゆこホールディングス株式会社 マーケティング部
マネージャー 小堺 秀真様(写真右)

ゆこゆこホールディングス株式会社
https://www.yukoyuko.net/

Webを中心とした多彩なチャネルで
「温泉コンシェルジュ」を目指す
温泉旅館・ホテル予約サイト「ゆこゆこ」のRtoaster活用事例

温泉旅館・ホテル予約サイト「ゆこゆこネット」(https://www.yukoyuko.net/)を運営するゆこゆこホールディングス株式会社は、お客様の様々な旅行ニーズに対応するため、デジタルマーケティングの改革に取り組んでいます。上流から下流に至るまでマーケティング活動の全体像を緻密に設計し、段階的にそれを実現していくことで、Webを中心とした多彩なチャネルでゆこゆこならではの接客(おもてなし)を目指しています。同社の改革を支援するのがブレインパッドのプライベートDMP「Rtoaster」。Rtoaster導入の経緯と効果について、デジタルマーケティング推進責任者・小堺様と、施策実施を担当する田中様、宮本様にお話をうかがいました。

導入イメージ

導入イメージ

事例のポイント

POINT 1

ブレインパッドのコンサルタントが戦略立案フェーズから参加。ツール選定、PDCA体制の構築、予算計画・スケジュール立案に至るまで、デジタルマーケティング全体をサポート。

POINT 2

Rtoasterをデジタルマーケティングハブとして採用。お客様のサイト内での行動から傾向を蓄積し、趣味趣向・行動パターンを加味したレコメンド(おもてなし)やそれらのセグメントをMAツールと連携し、サイトに訪れていない時にもお客様に最適なタイミングで多彩なアクションを実施。

POINT 3

Rtoasterのサイト内レコメンドにより、CVRは2.5倍に向上。今後、電話オペレーションや、デジタル広告配信、SNS連携を実現し、デジタルマーケティングをさらに加速させていく。

【事業内容】人気温泉地から秘湯まで全国2,500件以上の
温泉旅館・ホテルを紹介する宿泊予約サイト「ゆこゆこネット」

ーゆこゆこ様の事業内容を教えてください。

小堺様:温泉旅館・ホテル予約サイト「ゆこゆこネット」と、お宿情報誌「ゆこゆこ」を展開しています。全国約2,500件の旅館・ホテルを掲載し、年間259万人※のお客様を温泉旅行にご案内しています。(※2016年4月〜2017年3月実績)

「ゆこゆこネット」は一般的な宿泊予約サイトと違い、温泉旅館・ホテルに特化している点が特長です。温泉の効能や泉質による温泉地検索や、宿泊施設のお風呂については、かけ流し・内湯・サウナ・露天風呂の有無や、深夜入浴は可能か、バリアフリーの対応状況など、他サイトでは扱っていない豊富でニッチな情報を掲載しています。

オペレーターによる電話対応を行っている点も特長で、人気温泉地から秘湯まで、お客様にあわせたプランをご提案しています。こうしたサービスがご好評をいただき、おかげさまで旅行予約サイトの顧客満足度ランキング第6位※にランクインすることができました。(※オリコン株式会社 2018年2月発表「旅行予約サイト 国内旅行 ランキング」)

Webや情報誌、コールセンターなど、様々なチャネルを駆使しながら、お客様一人ひとりの心に寄り添いニーズにあった温泉旅行をご案内するのが当社のサービスです。

ゆこゆこネット
https://www.yukoyuko.net/

ゆこゆこネット

【導入前の課題】デジタルマーケティングの全体像を
どう設計し、どう実現していけばよいかわからない

ーRtoasterを導入された理由を教えてください。

小堺様:「ゆこゆこネット」をより多くのお客様にご利用いただくため、2017年9月に新たなマーケティングプロジェクトを立ち上げました。これがRtoaster導入のきっかけになっています。

「ゆこゆこネットをまだ知らない方」「知ってはいるが利用経験のない方」「1回利用したがリピートしたことがない方」など、当社のお客様をセグメンテーションしました。そして、そのお客様ひとりひとりにあった「ゆこゆこだからこそできる温泉旅行をご提案(コミュニケーション)」し顧客ロイヤリティを高めていこう、というのがプロジェクトの概要です。

ープロジェクトはどんなことから着手されましたか?

小堺様:まずは下記のような図を作成し、チーム内でプロジェクトのコンセプトを共有することから始めました。

これは当社内で「海図」と呼んでいるもので、図の左から右に向けて、浅瀬から深海に進んでいくように、「顧客ロイヤリティが向上していくプロセス」を表しています。

「ゆこゆこ非認知」のお客様を「ゆこゆこ認知」の状態に持っていく施策を【A=Acquire】、「ゆこゆこ認知」から「初回利用」につなげる施策を【B=Beloved】、「初回利用」から「リピーター」へ育成していく施策を【C=Cultivate】と名づけ、それぞれ異なるアプローチ施策を行うことを考えました。

【A】・【B】・【C】の具体的施策について、例えばCなら「お客様の属性や行動に基づくシナリオメールの配信=マーケティングオートメーションの活用がいいのでは?」と、分かりやすい領域については、私たちでもおおよそ検討はつくわけです。しかし問題は、A・B・Cそれぞれのアプローチを担うツールやベンダーが世の中に山ほどある中で、「当社にとって最適なツール」はどれなのか?それらを「どう組み合わせる」のか?「どういう順番」で進めるべきなのか?といった全体設計の立案を行うことでした。

デジタルマーケティングの専門家がいない私たちにとって、これはとても難しい作業です。そうした経緯があり、ブレインパッドさんに支援を依頼することになったのです。

【ブレインパッドの提案】
マーケティング戦略の立案からブレインパッドが参画
全体設計からツール選定、計画作成まで手厚くサポート

ーブレインパッドからは、具体的にどのようなアドバイスがありましたか?

小堺様:1つが、【デジタルマーケティング全体設計の立案支援】です。先ほどの「海図」で示した戦略を具現化する上で、社内には様々な問題が散在していたので、それらを整理しながらあるべきデジタルマーケティングの姿を描いてもらいました。

例えば、当社の基幹システム内には膨大な顧客データがありますが、情報がサイロ化しており、単発的なデジタルマーケティングにしか利用できませんでした。データをどう成型するか、不足情報はどうやって収集するか、それらを活用して最終的にどのようなコミュニケーションを行うかなど、上流から下流に至るまで当社独自の仕組みを一緒に議論し、検討を進めてもらいました。

2つ目が、【PDCA推進についてのアドバイス】です。デジタルマーケティングの全体設計が完成しても、施策実施にどれぐらいのリソースが必要か、結果のデータをどう収集・分析して、次の施策に活かすかまで落とし込まないと、全体設計は絵に描いた餅になってしまいます。ブレインパッドさんは過去の実例から、そうしたナレッジを豊富に持っているので、PDCA推進の体制についても相談にのってもらいました。

3つ目が、【現実的なプロジェクトの進め方についてのアドバイス】です。予算面、スケジュール面から、全体設計をどう形にしていくか計画の立案もサポートしてもらいました。今期の予算ではここまで実現する、ここから先は来期、この部分は今あるツールで暫定的に運用する、といったことを二人三脚で考えていただきました。

ブレインパッドさんと何度かディスカッションを行ったことで、当初描いた「海図」の実行体制がより具体的なものになり、予算や時期、ツールの組み合わせ、ベンダー間の協力依頼内容など、「やるべき事」が着々と決まっていきました。「構想段階」から手厚くご支援をいただいたことは非常に助かりました。

【デジタルマーケティングの全体設計】
プライベートDMPをデジタルマーケティングの中心に据え、
データの統合から、お客様への各種アプローチを実施

ー出来上がった全体設計は、どのようなものになりましたか?

小堺様:先ほどの「海図」を使って概要を示すと、以下のようになります。

「A:非認知から認知」についてはデジタル広告とサイト内パーソナライズ、「B:認知から初回利用」についてはサイト内レコメンド(おもてなし)、「C:初回利用からリピート」については顧客属性や行動に基づくマーケティングオートメーション(MA)とサイトに訪れる度にパーソナライズされたレコメンド(おもてなし)の両輪を実施することにしました。

すべての施策を貫く重要な基盤が「プライベートDMP」です。プライベートDMPのRtoasterは、基幹システム内にある顧客データ、温泉地・お宿・旅館などの各種情報を活用するだけではなく、Rtoasterにあるスコアリング機能でお客様のサイト内での行動履歴をもとにお客様の傾向を自動的に把握・蓄積できるため、それらを元にお客様一人ひとりに合わせた施策を実行し、Rtoasterを中心においたマーケティング施策を計画しました。

進め方として、1:まずはプライベートDMPのRtoasterを導入、お客様の行動情報を蓄積し傾向を把握 2:次に蓄積した顧客傾向に合わせたサイト内レコメンデーションを実施、3:認知から初回利用に至る道筋を作りながら、その過程で得られる情報やお客様の直近の行動を反映し、マーケティングオートメーションにも活かす。そしてお客様が再びサイトに訪れる度に、その状態に合った温泉旅行をご提案できるという段階プロセスを考えました。

プライベートDMPとWebサイト、マーケティングオートメーションの組み合わせにより、まずは「B:認知から初回利用」「C:初回利用からリピート利用」に至る流れの強化を目指したのです。

【選定のポイント】Rtoasterは全体設計の中に
汎用的に組み込みやすいツール

ー基盤となるプライベートDMPとしてRtoasterが選ばれた理由を教えてください。

1:データの「蓄積」「活用」の両方に対応できる
プライベートDMPは大きく分けて、データの“蓄積”に重きを置いた「データレイク型」と、データの“活用”に重きを置いた「アクション型」の2種類があると考えています。Rtoasterは後者の「アクション型」ではありますが、データの蓄積にも対応することができ、さらにそのデータを基に機械学習を行うことで、アクションの質を向上させることもできます。いま、ゆこゆこが必要とする「蓄積」と「活用」の両方を実現できるサービスであるのが、Rtoasterでした。

2:「アルゴリズム」と「マルチチャネル」を兼ね備えたアクション基盤
戦略的に考える「ルールベース」と「自動レコメンド」の両方が実行できる事に加え、ゆこゆこが独自に考えるおもてなしレコメンドの構築が実行できる「アルゴリズムの豊富さ」と「柔軟な対応面」も評価しました。そして、Webサイト上のレコメンデーションにも「バナーレコメンド」「ポップアップ」の両方が実現でき、マーケティングオートメーションとの連携によるシナリオメール送信、外部オーディエンスデータとの連携によるデジタル広告配信、アプリのプッシュ通知など、デジタルマーケティングの全体設計を行う上で「幅広いアクション」を実行することができる基盤であるため、中軸として組み込みやすいサービスがRtoasterでした。

3:使いやすさとサポート体制
以前利用していたレコメンドツールは、非常に専門性が高く、JavaScript等、知識と経験がないと使えないものでした。また、サポートもほとんど得られませんでした。その点、Rtoasterはタグの埋め込みだけで利用開始でき、インターフェースもわかりやすいため、ITにあまり強くないチームであっても、比較的容易にメンバーが扱える期待ができました。

実際、サポート体制も非常に手厚いと思います。初歩的な質問も数多くしていると思うのですが、コンサルタントの方が優しく丁寧に、こちらが期待する以上の回答をしてくださっています。
また、何よりご担当の方は「温泉好き」なんですよね(笑)。ですので施策を相談すると、自分事として、「こんなパーソナライズされたら、お客様はやっぱりうれしいですよね!!」と私たちと同じ目線でアイデアを頂けます。一緒にゆこゆこの戦略を育んでいただけるスタンスで居てくれるので、何でも気軽に聞けるところがとてもありがたいですね。

【活用方法】ユーザーのWeb上の行動に応じて
おすすめの「温泉地」「宿泊施設」をレコメンド

ーRtoasterの活用方法を教えてください。

小堺様:「ゆこゆこネット」Webサイトにおいて、現在は「あなたに“おすすめの宿”」「あなたに“おすすめの温泉地”」「あなたが“最近見た宿”」という3種類のパーソナライズされたレコメンデーションを実施しています。

特に、今回注力した「温泉地レコメンド」については、ブレインパッドさんのお知恵をお借りして、当社が実現したかったおもてなしをうまくWeb上で実現することができました。

ー実現したかった「おもてなし」とは、どういったものですか?

田中様:普通「温泉に行きたい!」という場合、お客様は、まずは湯河原温泉や草津温泉など、「どの温泉地に行くか」を決めてから、宿泊施設を決めるのが一般的な流れだと思います。

知らない温泉地はそもそも行き先の候補になりにくいのですが、「温泉のプロ」であるゆこゆこスタッフとしては「〇〇温泉がお好きなら、きっと△△温泉も気に入っていただけるハズ!」とか、「〇〇温泉の泉質は△△温泉に似ているので、こちらもおすすめ!」など、温泉地のおすすめを通じて、お客様に「新たな発見」をしてほしいと考えています。

このお話をブレインパッドさんにしたところ、「宿」とその上位層にある「温泉地」の2軸でRtoasterの機械学習を回せば、お客様の好みに近い温泉地を、精度高くレコメンドできるかもしれないとご提案をいただきました。

普通のECサイトではあまり2軸の機械学習は行われないそうで、今回、ブレインパッドさんには「ゆこゆこ向け」の特殊な調整を行っていただいています。そこで実現したレコメンド内容(コンテンツ)はゆこゆこスタッフの感覚にとても近いもので、チーム一同満足しています。

【導入効果】CVRは2.5倍に向上
社内の営業担当からも施策を評価される

ーRtoasterの導入効果を教えてください。

田中様:「ゆこゆこネット」をリニューアルする前の2018年2月から、Rtoasterをサイト内レコメンデーションで利用していますが、Rtoasterによるレコメンド箇所のCVRは、他の部分と比較してほぼ2倍になり、2018年5月の「ゆこゆこネット」リニューアル後は2.5倍程度の水準にまで伸びています。

ー社内のみなさまからの評判はいかがですか?

田中様:私たちプロジェクトメンバーの満足度はもちろん高いですが、何より「営業担当者からの評判」が特に良いですね。これまで営業担当が「ゆこゆこネット」のことを気にかける機会はほとんどなかったのですが、サイトのリニューアルやRtoaster導入をきっかけに、私たちの存在や働きぶりを評価してもらえるようになったのは嬉しいことです。
自分が担当する宿泊施設がレコメンド対象になれば、そこから新たなお客様を宿泊施設にご案内できる可能性が増えるので、新たに考える施策立案も非常に前向きに捉えていただき、喜んでもらっています。

【今後の展望1】MAツールやデジタル広告との連携により
新規顧客開拓やLTVの最大化を実現したい

ーRtoasterとマーケティングオートメーションを連携した施策について教えてください。

宮本様:マーケティングオートメーションツールには、チーターデジタル社のCross-Channel Marketing Platform(以下、CCMP)を使用しています。Rtoasterが保持するお客様情報、Webサイト閲覧データ、スコアリング情報などをCCMPに連携し、CCMPからパーソナライズメールを配信する計画を現在行っています。

施策としては、お客様のWebサイト上の行動情報をトリガーにしたメール配信を行っています。例えば「ゆこゆこネット」で、ある温泉地や宿をじっくり閲覧されたものの、ご予約に至らなかったお客様向けに、リマインドのご案内メールを送ったり、閲覧している泉質に近い別の温泉地をおすすめする、といったプッシュ型のコミュニケーションを考えています。

小堺様:さらなる発展形としては、当社が運営する温泉旅行マガジン「ゆこたび」と「ゆこゆこネット」の両方のデータを活用したパーソナライズ施策、そしてマーケティングオートメーションとの連携も計画しています。

「ゆこたび」は、温泉地周辺の観光スポットやグルメ、ショッピング、レジャー情報をお届けするオウンドメディアです。「登山・トレッキング」「パワースポット」「世界遺産」など様々なタグ付けがされた記事が1,500件以上あるので、パーソナライズメールでお客様を「ゆこたび」に送客し、そこでどのような記事を閲覧されたかをRtoasterに蓄積すれば、お客様のペルソナをさらに分厚くしていくことができます。

お客様のペルソナが充実すれば、Rtoasterと外部オーディエンスデータを連携させて、まだ「ゆこゆこネット」にアクセスしたことがないユーザー層から、当社のお客様になる可能性が高い方を狙ってデジタル広告を配信することも可能になります。まさしく顧客育成戦略の【A】の部分ですね。

これらの施策はすべてRtoasterが中心になっているので、まさしくRtoasterはゆこゆこのデジタルマーケティングにおける「ハブ」と言ってもいいツールです。新規顧客の開拓からLTVの最大化まで、非常に重要な役割を担って頂けると考えています。

【今後の展望2】電話オペレーションやSNSとの連携
アプリのプッシュ通知にもRtoasterを活用したい

ーRtoasterの今後の活用計画を聞かせてください。

田中様:Rtoasterの使い方・愉しさがわかってきたので、これからはRtoasterの「適用箇所」をさらに増やしていきたいですね。例えば、希望の宿泊プランが満室だった時、Rtoasterを使えば「このプランなら空きがございます」といった代替提案をポップアップで行うことができます。Rtoasterの適用箇所を増やしていけば、まさしく旅行代理店の窓口で「対面接客を受けるような体験」をお客様にオンラインでご提供できるのではないかと考えています。

また、当社はオペレーターによるお電話でのご案内も行っていますので、Rtoasterがレコメンドする温泉地や宿泊施設の情報を、電話対応中のオペレーターにアシスト情報として連携し、お客様対応をサポートする構想も考えています。

その他、ゆこゆこ公式アプリでのプッシュ通知や、Facebook、LINEといったSNSなど、いろんなチャネルでRtoasterのデータを活用していきたいですね。

【今後の展望3】お客様にとって最適な“エモい”プランを提案する
「温泉コンシェルジュ」をWeb上で実現したい

ー最後に、今回のデジタルマーケティングプロジェクトを総括していただけますか。

小堺様:お客様によって「旅」に求めるもの、趣味嗜好、行動パターンは異なります。これまで専門(商材)特化型で20年かけて培ってきたデータベースをフルに活用して、一人ひとりのお客様の“心に寄り添った温泉旅行”をご案内していこうというのがプロジェクトの出発点になっています。

この1年でようやく最初の1歩は踏み出せましたが、まだ道半ばです。というのも、温泉は非常に複雑で難しい商材なので、パーソナライズ1つとっても難易度が高いのです。例えば、同じ温泉地内でも泉質の異なる温泉が存在するので、温泉地だけをキーにした単純なレコメンドだと、敏感肌の方に酸性泉をおすすめするようなことになってしまいます。

泉質や効能の違い、その温泉地にある観光・レジャーや、宿泊施設の設備・料理なども組み合わせると、旅行のバリエーションは無限に広がります。その無数の組み合わせの中から、ゆこゆこが培ったノウハウをRtoasterに組み込むことで、お客様の直感や感情(エモーション)に寄り添った『エモい』プランをご提案する、いわば「温泉コンシェルジュ」のような接客を「ゆこゆこネット」上で実現できたらいいなと思います。

そういった想いがあるので、ブレインパッドさんのノウハウに期待するところはやはり大きいですね。ブレインパッドさんは様々な業界でのデータ分析・活用に対する経験値は業界髄一ですが、特にエノテカ様での「ワイン」のパーソナライズへの取り組み等は流石だと思います。温泉とワインは全く違う商材ですが、専門特化で「趣味嗜好性が極めて高い」という点で、そのノウハウは当社に転用できる施策がきっとあると思っています。今後もブレインパッドさんのご支援をいただきながら、お客様に寄り添った温泉旅行をご提供できるよう、社員一丸となってデジタルマーケティングを推進していきたいと思います。

ー本日はありがとうございました。

(写真左から)
ブレインパッド・コンサルタント八木
ゆこゆこホールディングス株式会社 宮本様
ゆこゆこホールディングス株式会社 田中様
ブレインパッド・コンサルタント菊地

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