株式会社自由が丘フラワーズ様 事例紹介

季節性があり多くの商品を取り扱うEC運営で商機を逃さない為にはRtoasterでのパーソナライズが必要不可欠でした。

株式会社自由が丘フラワーズ
株式会社自由が丘フラワーズ
プロフィール
株式会社自由が丘フラワーズ
取締役 花資材販売事業部長 兼 システム部長 打越 洋平 様(写真左)
システム部 デザイナー 一条 拓矢 様(写真右)

株式会社自由が丘フラワーズ
https://www.hanadonya.com/

少数精鋭チームでCVR向上と購入単価UPを実現
生花仲卸EC最大手「はなどんやアソシエ」の素早いサイト改善

143,000点※の商品を取り扱う生花仲卸ECサイトの最大手「はなどんやアソシエ」は(運営:株式会社自由が丘フラワーズ)は、ブレインパッドのレコメンドエンジン搭載プライベートDMP「Rtoaster」を導入しました。Rtoasterの活用により、商品購入や会員登録に至るCVRの向上をはじめ、平均購入単価のアップ、メディアサイトからECサイトへの送客など、広範囲にわたるサイト改善を実現しています。お客様を第一に考えた素早いサイト改善の取り組みについて、株式会社自由が丘フラワーズ 取締役・打越様と、システム部・一条様にお話をうかがいました。(※2018年12月時点)

導入成果

導入成果

事例のポイント

POINT 1

レコメンドではなくパーソナライズ

POINT 2

少数精鋭チームで成果をあげるコツは、テッパン施策の積み上げ!

POINT 3

成果を生むサイト運営のコツは、明確な数値基準を

レコメンドシェアNo.1(※)
Rtoaster
最新情報をご覧いただけます

※ 上場企業が利用しているWebサービスランキングTOP100(2017年12月度)
出典:DataSign Report 上場企業調査 2017.12

【素早いサイト改善に向けて】
登録会員220,000人、
商品143,000点を誇る
生花の仲卸ECサイトの最大手「はなどんやアソシエ」とは

-生花の仲卸ECサイトの最大手「はなどんやアソシエ」を運営する自由が丘フラワーズ様の事業内容を教えてください。

打越様:1986年に生花店として開業し、現在は生花の仲卸を主な事業としています。業界に先駆けて2000年に生花の仲卸ECサイトをオープンして現在に至ります。

「はなどんやアソシエ」の登録会員数は約220,000人、取扱商品点数は143,000点(2018年12月時点)を超え、おかげさまで業界トップクラスの規模となりました。生花、造花、プリザーブドフラワーのほかに、ハーバリウム、カルトナージュなどのハンドメイド資材やガーデニング資材など、花材全般を取り扱っています。フラワーアレンジや生け花教室の講師をメイン顧客とし、それ以外にもいわゆる街のお花屋さんやハンドメイド作家さんまで、幅広いお客様にご利用いただいています。

はなどんやアソシエ
https://www.hanadonya.com/

ーECサイト「はなどんやアソシエ」には、運用上どのような特徴・課題があるのでしょうか。

打越様:取扱商品点数は、一般的なBtoC系のECサイトと比べて非常に多いと思います。一度欠品すると何か月も再入荷がないものもあるので、売れ筋商品は在庫として抱えるなど、商機を逃さないための工夫が必要になります。

特に当サイトの場合、メイン商材が生花や切り花ですので、季節や時期によっては取り扱えない商品があります。そこで旬の花や、季節のイベントにスポットをあてるためキャンペーンや特集を素早いサイクルで回し続けています。商品カテゴリごとに専任のマーチャンダイザーを配置し、さらにお客様対応を行うCS担当と、私たちシステム担当2名がトライアングル体制を築くことで、こうした運営が可能な組織づくりを行っています。
しかし、生け花の先生やハンドメイド作家さんから、個人でガーデニングをされる方まで、幅広いお客様の多様化するニーズに素早くお応えするサイト改善に課題を持っていました。

【お客様に寄り添うサイト改善に向けた取り組み その1】
お客様のニーズの多様化に対応するためには
シンプルな商品レコメンドだけではダメだった

-お客様に寄り添う素早いサイト改善に向けた取り組みを教えてください。

打越様:もともと当サイトは、生け花やフラワーアレンジメント用に生花や切り花を購入されるお客様が多かったのですが、数年前からハンドメイド・手芸用の材料をお求めになるお客様や、植木鉢や肥料などのガーデニング用品をお求めになるお客様が増えてきました。

当然、ニーズが異なれば欲しい商品も異なりますので、お客様一人ひとりに合った商品をご提案するパーソナライズを強化したいと思うようになりました。それまでECサイトパッケージに付随する機能を利用し、「商品Aを見たお客様は、よく商品Bも見る」や、「商品Cを購入したお客様は、よく商品Dも購入する」というようなシンプルな商品レコメンドは行っていましたが、もっとお客様に寄り添ったパーソナライズを展開したいと考えたのです。

パーソナライズの領域は、Webサイトに限らず、お客様に毎日のようにお送りしているメルマガも対象です。お客様とのすべての接点を、お客様ごとにパーソナルなものにしたいと思い、Rtoasterの導入を決めました。

【お客様に寄り添うサイト改善に向けた取り組み その2】
少数精鋭のチームで成果をあげるには、テッパン施策から実行

-素早いサイト改善を実行するまでのプロセスを教えてください。

一条様:私たちは従業員18名ほどの小さな組織ですので、Rtoasterの設定など運用開始までの準備はすべて自分たちで行いました。サポートセンターの方にはかなりたくさんのお問い合わせをさせてもらいましたが、回答がとても速いですし、些細なことにも丁寧に回答いただけるので、大変助かりました。
何か質問をすると、回答に加えて「こうされてはどうですか?」というプラスアルファの提案がいただけるのも良かったです。サポートの品質は実際に利用するまでわからないことが多いですが、ブレインパッドさんに関してはその点まったく問題なかったです。

-Rtoasterで最初に行った施策はどのようなものでしたか?

一条様: まずはECサイトパッケージに付属する機能で行っていたレコメンドを、Rtoasterのレコメンドに置き換えることから始めました。例えば、商品ページ内にあるアイテム軸のレコメンドなどです。

定番のレコメンド(いわゆるテッパン施策)をRtoasterに置き換えただけですぐに効果が表れたので、それから少しずつレコメンドの場所や種類を増やしていきました。ブレインパッドさんからも随時アドバイスをいただいていましたので、それらも参考にしながら施策を充実させていきました。

【テッパン施策1】
すべての商品カテゴリインデックスでの施策

-これまでに実施された施策を教えてください。

一条様:成果の大きかったものとしては、商品カテゴリ別のインデックスページに配置した、商品レコメンドの施策があります。

「はなどんやアソシエ」の商品カテゴリは[大][中][小]と3つの階層構造になっています。[大][中][小]全階層の、全商品カテゴリのインデックスに、お客様の行動に基づく商品レコメンドを設置したところ、購買に至るCVRが向上しました。

CVRの改善幅はそれほど大きなものではありませんでしたが、この施策によってセッションあたりの平均購入単価は8%も向上しました。インデックスはページ数が多く、それぞれのアクセスも多いので、わずかなクロスセルでも収益には大きな影響があったのだと思います。

【テッパン施策2】
徹底したABテストが成果を生み出す

一条様:新規会員登録を促進する、ポップアップ施策でも成果がありました。会員未登録のお客様がサイトに来訪した際、以下のポップアップを表示したところ、新規会員登録に至るCVRが10%向上しました。

当初、バナーはピンクではない別の色で、特典クーポンもないシンプルなものでしたが、条件を変えて3回ほどABテストを行った結果、現在のバナーが最も高いCVRを叩き出しました。

打越様:「はなどんやアソシエ」では、購買CVRと新規会員登録CVRをKPIとしていますが、KPIの向上に繋がりそうな施策は、どんなことでもまずはABテストにかけることにしています。ほぼ毎週、何らかの新しい施策やテストを常に実施しながら、サイト運用を継続してきました。定番の施策もABテストを行いながら進めていき、成果が上がるにつれてもっとお客様の興味関心に応じた「はなどんやアソシエ」ならではの施策を考えるようになりました。

【お客様の興味関心に応じた独自施策1】
お客様の行動を数値化し
多様化するお客様のニーズにもきめ細かに対応

-多様化するお客様のニーズに対応するための施策は、何か実施されていますか?

一条様:トップページをお客様のニーズにあわせてパーソナライズする施策に取り組んでいます。

例えば、[生花・切り花]カテゴリを閲覧したら1点、[プリザーブドフラワー]カテゴリを閲覧したら1点、という風にWeb閲覧履歴に応じてお客様一人ひとりにポイントを付与(スコア化)していきます。その集計結果に応じて、「はなどんやアソシエ」トップページにある大きなバナーのラインアップをパーソナライズしています。

上位2番目、3番目あたりまではその季節に応じたバナーを固定にしていますが、そこから下はお客様のスコアに応じて表示が変わります。「フラワーアレンジメント教室の先生」と、「趣味でハーバリウムを作る個人のお客様」では当然求める商品が異なりますので、お客様一人ひとりのスコアによって多様化するお客様ニーズに対応しようと試みています。

【お客様の興味関心に応じた独自施策2】
オウンドメディアからECサイトへのスムーズな送客を実現

-「はなどんやアソシエ」内には「はなどんやMagazine」というメディアがありますが、このメディアの活用方法を教えてください。

一条様:「はなどんやMagazine」は、フラワーアレンジのレシピや、ハンドメイド作品の作り方などを1,000記事近く掲載しています。記事内でたくさんの花材や材料を紹介しているのに、購買に繋げられないのはもったいないので、記事の最後に商品レコメンドを設置しました。これにより記事ページからECサイトへの送客が5%増加しました。

打越様:1,000を超える記事に人手でリンクを設定すれば膨大な手間になるところ、Rtoasterは記事を読んだお客様のWebサイト上の行動から、ふさわしい商品リンクを自動で設定してくれます。少ない手間でECサイトへの送客を実現することができました。

仮に商品が在庫切れしていても、お客様の選ぶ代替品が自動的にピックアップされるので、在庫切れによる機会損失をある程度カバーできているのではないかと思います。

【成果を生むサイト運営のコツ】
どんなに些細な施策にも、明確な数値基準を

-自由が丘フラワーズ様が、施策を素早く次々と実現できるのはなぜでしょうか?

打越様: 意思決定者と実行者の距離が近いことが大きいかもしれません。私が改善策を常に探していますので何かアイデアをひらめくと、彼がそれをすぐ施策に落とし込み、その結果を毎日チェックしてくれます。そういう体制だからこそPDCAが速く回せますし、効果が出てくるのだと思います。

施策を行う上で特に心がけているのは、施策の成功基準、採用基準を明確に数値で定めることです。何らかの数値で良し悪しを判断できない施策は、実装したい気持ちを抑えてそもそもやらないようにしています。どんなに些細な改善でも、数値で評価することで成果が見えてきますし、その手応えが次の改善に向けたモチベーションになるのではないかと思います。

【今後の展望】
倉庫内の商品配置最適化にもRtoasterを活用し
卸売・小売業の人手不足に対応していきたい

-最後に、今後展望を教えてください。

打越様:倉庫内の商品配置の最適化にRtoasterを活用できないかと考えています。Rtoasterでは、ある商品と一緒に購入されることが多い関連商品のデータを示してくれていますので、これに基づいて倉庫内の商品配置を考えれば、注文商品のピッキングにかかる手間や工数が削減できるのではないかと考えています。

今、卸売業や小売業は深刻な人手不足に悩まされています。その影響を少しでも緩和するため、倉庫内スタッフの移動距離を1歩でも2歩でも減らしたいのです。Webサイトと違って倉庫では簡単に物を動かせませんが、月に1回程度、季節の売れ筋を考慮した商品配置ができれば、効率化に大きく貢献できるのではないかと思います。

このアイデアを実現するため、ブレインパッドさんには現在データ出力でご協力をいただいていますが、今後はAIを活用した分析など、一歩踏み込んだ専門的な領域でもご協力をいただけたらと考えています。

-本日はありがとうございました。

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