株式会社SABON Japan様 事例紹介

SABONが大切にしている「体験価値」を一緒に考えられるパートナーの存在はとても重要です。

株式会社SABON Japan様
株式会社SABON Japan
プロフィール
株式会社SABON Japan
マーケティングディビジョン デジタルEコマースマネージャー
中谷 力也 様

株式会社SABON Japan
https://www.sabon.co.jp/

実店舗と変わらない「体験価値」を、Webサイトでも。
SABON ECサイトの顧客ロイヤリティ維持・向上プロジェクト

イスラエル発祥のバス&ボディケアコスメブランドであるSABON様は、自社のフィロソフィーでもある店舗での「体験価値」をWebサイトでも提供するため、ブレインパッドのレコメンドエンジン搭載プライベートDMP「Rtoaster」を導入しました。顧客ロイヤリティに応じたコンテンツの出し分け、SABON商品の特長でもある「香り」を軸にしたレコメンドなど、店舗と変わらぬ「体験価値」を提供するための施策について、同社のマーケティングディビジョン デジタルEコマースマネージャー 中谷様にお話をうかがいました。

導入イメージ

導入イメージ

事例のポイント

POINT 1

実店舗と変わらない「体験価値」をWebサイトでも

POINT 2

SABONならではの、「香り」に基づく商品レコメンド

POINT 3

顧客ロイヤリティ向上で陥る課題の解決の1つは、パートナーの持つ視点

レコメンドシェアNo.1(※)
Rtoaster
最新情報をご覧いただけます

※ 上場企業が利用しているWebサービスランキングTOP100(2017年12月度)
出典:DataSign Report 上場企業調査 2017.12

【事業内容】
世界中のファンから愛される
イスラエル発のボディケアブランド「SABON」

─SABON様の事業内容について教えていただけますか。

中谷様:SABONはイスラエル発祥のバス&ボディケアコスメブランドです。イスラエルの恵みである死海の塩、泥、藻類など、質の高い自然の原料にこだわってきました。渋谷ヒカリエやGINZA SIXなどの人気商業施設や百貨店を中心に、日本全国に40店舗以上展開しています。

SABONの店舗には必ず聖地エルサレムの職人が手作りしたウォータースタンドがあります。このウォータースタンドでスタッフとお客様が会話を楽しみながら商品を試し、そこから自然に笑顔が生まれるというシーンはSABONが大切にしてきたフィロソフィーです。一人でも多くの方に幸せな時間をご提供できるよう、これからも愛され続けるブランドを創り上げていきたいと思います。

SABON Webサイト
https://www.sabon.co.jp/

【Rtoaster導入の背景】
Eコマースのノウハウや蓄積されたデータもなかったが、
SABONが大切にしている「体験価値」をWebでもお客様に提供したい

-SABON様がRtoasterを導入された理由を教えていただけますか。

中谷様:SABONのECサイトは2017年に開設されました。SABONは店舗での体験価値を大切にしてきたブランドなので、Eコマースへの進出が業界内でも遅く、社内にEコマースに精通した人材も、ノウハウも、蓄積されたデータもありませんでした。店舗と変わらない体験価値をWebで提供していくには、自分たちにノウハウを蓄えるのと同時に、データの利活用を効率的に進める為のマーケティングテクノロジーの活用も重要であると考え、2018年にRtoasterを導入しました

SABONの中でどういう商品が売れているのかというのは、ユーザーも知りたがっている情報だろうという仮説があったので、Rtoasterを使い、まず、ECサイトトップページで「人気商品ランキング」を掲載すると、商品ページへの到達率が30%程度向上しました。お客様ニーズをしっかりと予測した上でRtoasterを活用すれば、もっとお客様に喜んでいただけるWebサイトが展開できると手応えを感じました。

その後、2019年4月から取り組んだECサイトとブランドサイトを統合する大幅なリニューアルでは、サイトの設計段階からブレインパッドさんに参加いただき、SABONがWebで提供すべき体験価値について一緒に考えていきました。

【ECとブランドサイトを統合するリニューアル】
「体験価値」を最大限提供できるサイト作りに集中する為に、
外部パートナーを活用

-ブレインパッドとのサイトリニューアルプロジェクトはどのように進んでいきましたか。

中谷様:お客様はSABONのWebサイトに何を求めているのか、その期待に応えるにはどうすればよいのか、まずはそういったお客様ニーズに関する仮説立案やサイト設計などの上流工程をブレインパッドさんと進めていきました。サイトリニューアルは、ウェブの製作、在庫データの連携、ECの基幹システム側のベンダーさんなどとのやり取りが多岐にわたります。少人数で運営していることもあり、正直私が全部を網羅的に見るのは不可能でした。そのため、ページの構造が決まると、どういう組み方をしていけば良いのか等をブレインパッドさんに主導してもらい、それに応じて各ベンダーさんが動いていくという形で進めていきました。実際の進行はほぼベンダーさん同士でやってもらったので、「体験価値」を最大限提供できるサイト作りに集中できました

-ブレインパッドのメンバーとして、プロジェクトではどのような点にこだわりましたか。

ブレインパッド飯塚:少数精鋭で運営されているSABON様が、リニューアル後も継続的にサイト運営を行いやすいよう、人的コストがかからず汎用的で・チューニングしやすいサイト設計を心掛けました。また、私自身このプロジェクトに携わる前からSABON様の商品を愛用していますので、自分はユーザーとしてどんな体験を経てSABONのファンになったのか、そういったSABONの体験価値をWebサイトでしっかり伝えることも意識しました。
ブレインパッドは「客観的なデータ」に基づく分析・提案を大事にしていますが、そこにSABONファンとしての「主観的な経験」を加えることで調和の取れた良いご提案もできたのではないかと考えています。

【顧客ロイヤリティの維持・向上にむけて】
店舗と変わらぬ顧客体験を。
ブランドの世界観を保ったパーソナライズ

-体験価値の向上に向けたサイトでの具体的な取り組みを教えていただけますか。

中谷様:今回の取り組みでは、ブランドの世界観を保ちつつ、お客様のロイヤリティの維持・向上を意識した3つの施策を行いました。

1つ目は、トップページでのカルーセル表示(横に自動スクロールするスライドギャラリー)です。「サイトへの来訪回数や購入履歴の有無など、お客様のロイヤリティによってSABONへの興味関心は変わる」という仮説に基づき、Rtoasterでカルーセル表示を出し分ける施策を行っています。既に購入済みのものや興味のないものを表示し続けることは、コンバージョンにも影響しますが、それよりもブランドに対するお客様の興味関心やロイヤリティを下げてしまいかねません。

具体的には、例えば商品購入歴のあるお客様には「期間限定商品」を、商品購入歴はないがサイト来訪歴のあるお客様には「おすすめ商品」を、サイト来訪が初めてのお客様には「ランキング」といった形で表示内容を変えています。この出し分けはすべてRtoasterの管理画面上から簡単に設定することができます。

この施策によってトップページのCVRは、リニューアル前の平均値と比較すると41%向上し、特にカルーセル部分の「商品購入歴はないがサイト来訪歴のあるお客様へのレコメンド」のCVRは他より高くなっています。「お客様のロイヤリティによって、興味関心の内容は異なる」という仮説は正しいものと確認できました。

-お客様のロイヤリティの維持・向上を意識した2つ目の施策とはなんでしょうか。

中谷様:2つ目の施策は「香り」に基づくレコメンドです。SABONの商品には「マンゴー・キウイ」「ムスク」「ラベンダー・アップル」など6種類の香りがあります。以前からコールセンターに「この香りの商品は他にどんなものがありますか?」というお問い合わせが寄せられていたので、「香り」を軸にした検索や商品レコメンドにはきっとニーズがあるだろうと考えていました。
リニューアルにあたり、飯塚さんから改めて商品の「香り」に基づくレコメンドの提案をいただいたことで、リニューアルを機に「香り」のレコメンドを実施することにしました。

ブレインパッド飯塚:SABON様の代表的商品はボディスクラブですが、それ以外にもたくさんの商品があります。実店舗では店員の方が会話をしながら、お客様の好みに応じて様々な商品を提案されていますが、ECサイトでも同様の体験価値をお客様に提供できないだろうか?と考えていました。
特に、「SABONの香りが好き」という理由でSABONファンになる方は多いので、同じ「香り」の商品をレコメンドすることで、他の商品への興味を促進できるのではないかと思いました。

中谷様:具体的には、商品詳細ページで閲覧中の商品と同じ「香り」を持つ商品をレコメンドしています。
私たちもお客様視点は常に意識はしているものの、気が付かないうちに提供者側の視点になっていることがあります。今回、飯塚さんから「香り」レコメンドをご提案いただいたことで、ECサイトにうまくお客様視点を盛り込むことができたと思います。

結果としても、「ギフトランキング」や「アイテム軸レコメンド」など、他のレコメンド枠のCVRと比較し、30%高いCVRが出ています。お客様の求めている商品をしっかり出すことができたので、「商品が探しにくい」といったネガティブな声が減りました。

-まさに体験価値の向上に成功されたのですね。それでは3つ目の施策について教えていただけますか。

中谷様:3つ目が「送料無料レコメンド」で、効果の高い施策です。SABONでは1万円以上商品をご購入いただくと送料が無料になります。そこで、カート内商品の金額をRtoasterが計算し、プラス購入で合計1万円以上になる商品を自動レコメンドするようにしました。

ここでは、SABONの世界観を保つために「あと○○円の購入で送料無料」ではなく、あえて商品レコメンドをして「こちらの商品もいかがですか?」という見せ方をしています。SABONはディスカウント販売など過剰な販売促進施策をしないブランドです。そういったブランドイメージを保ちつつも、しっかりと収益は上げていきたい。そんなディスカッションからこの施策が生まれました。

ブレインパッド飯塚:リニューアル前までは閲覧履歴に基づくおすすめ商品のレコメンドをしていました。この施策に切り替えてからは、CVRが27%向上しています。ブランドイメージを毀損せず、効果の高い施策が実現できました。

【今後の展望】
Rtoasterを基軸に、
チャネルを横断した
One to Oneコミュニケーションを実現していきたい

-ブレインパッドについてご評価をいただけますでしょうか。

中谷様:Rtoaster導入当初はツールベンダーとユーザー企業といった関係性だったかもしれませんが、今ではビジネスパートナー、アドバイザーと呼べる立場の存在になっています。何か新しいことを始める時や、中長期的なロードマップの上でマーケティング戦略を描くような時は、ブレインパッドさんに相談しよう、という認識が社内にできあがっています。

Rtoasterに関しても、いわゆるレコメンドツールの枠を超えて、様々なサードパーティツールと繋がっていくためのハブ、Webサイトをはじめ様々なデータを蓄積するDMPとして、SABONのデジタルマーケティングには欠かせない存在になっています。

-嬉しいお言葉、ありがとうございます。最後に、今後の展望についてお聞かせください。

中谷様:今後、お客様とのコミュニケーションは、店舗、Webサイト、LINEなどチャネルを横断してさらに広がっていくと思います。Webサイトの表示を切り替えてコンバージョンを追うというところから、一人ひとりのお客様に対しどのようなコミュニケーションを取っていくべきか、そうした判断をRtoasterを基軸に行えるようにしていきたいと考えています

-ありがとうございました。

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